BJ 2024 11 - Flipbook - Seite 28
FINDEN UND BINDEN
Arbeitgebermarke
Wir Influencer
Ihre Mitarbeiter treten als Markenbotschafter Ihres
Unternehmens auf – im Guten wie im Schlechten. Integrieren
Sie sie in Ihr Marketing und setzen Sie sie beim Recruiting ein!
Foto: Drobot Dean / stock.adobe.com 2024
Jeder Mitarbeiter ist ein Corporate Influencer. In die Unternehmenskommunikation integriert, treten sie auf Messen
in Erscheinung, in Bewerbungsgesprächen, bei Betriebsbesichtigungen, auf Workshops oder Fachveranstaltungen.
D
as Institut der Deutschen Wirtschaft (IW) hat vor kurzem
herausgefunden, dass Jugendliche sich kein wirklich realistisches Bild von der Tätigkeit so genannter Content Creator
machen (Barbara Engels: Traumjob Influencer: Likes. Views und das
große Geld? Wie Jugendliche in Deutschland die Creator Economy
wahrnehmen, Köln 2023). Das dürften sie mit den meisten Unternehmern gemeinsam haben. Auch die nämlich haben von der Tätigkeit
eines Content Creators oder Influencers keine richtige Vorstellung.
Oftmals übersehen sie, dass ein Influencer nicht einfach nur prominent ist, sondern dass seine Bekanntheit unter anderem die Folge
seiner Kompetenz in einem Bereich ist, die ein gewisses Publikum zu
schätzen weiß. Lässt sich das Influencer-Prinzip auch für die eigene
Arbeitgebermarke verwenden? Ja, denn letztlich ist jeder Angestellter
auf eine gewisse Art sehr kompetent – was seinen Arbeitgeber angeht.
Ein Unternehmen kann sich diese Kompetenz zu Nutze machen, indem es sie in ihr Marketing integriert. Ihm stehen so viele Influencer
zur Verfügung wie es Mitarbeiter hat.
Corporate Influencer. Dass Influencer mitunter einen gewaltigen Einfluss ausüben und deshalb zu Recht so genannt werden, lässt
sich immer wieder beobachten. Von daher ist es nur zu verständlich,
dass versucht wird, mit ihrer Hilfe auch die Arbeitgebermarke zu stärken („Employer Branding“) und im Personalmanagement zu nutzen.
Die Idee ist, das Prinzip, nach dem Influencer in den Sozialen Medien
erfolgreich ein Produkt vermarkten (und sei das Produkt sie selbst),
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Back Journal 11/2024
auf das Recruiting und die Bindung von Mitarbeitern an
das eigene Unternehmen zu übertragen. Die „Corporate
Influencer“ – auch Markenbotschafter genannt – sind
ganz normale Mitarbeiter des Unternehmens, für das
sie tätig werden. Sie werden systematisch an verschiedenen Stellen der Außenkommunikation mit ihrem Gesicht und ihrer ganzen Person eingesetzt, um die Werte
und Ziele des Unternehmens zu vermitteln. Diese Art
der Kommunikation, sagen Experten, ist authentisch,
niedrigschwellig, direkt und nicht zuletzt preiswert,
beispielsweise weil keine externe Agentur eingeschaltet wird. Dass der Mitarbeiter eines Unternehmens, der
nicht in der Stabsstelle arbeitet, wo die Personal- und
die Presseabteilung üblicherweise angesiedelt sind, in
der Regel eine andere, vielleicht sogar authentischere
Sicht auf den Arbeitgeber hat als die, die professionell damit befasst
sind, leuchtet ein. Die hier gewonnenen Erfahrungswerte qualifizieren ihn für diese Art der Außenkommunikation.
Fünf Bewusstseinstypen. Corporate Influencer werden nach
Kerstin Hoffmann („Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern, Freiburg im Breisgau 2020) typischerweise im Rahmen
von fünf Strategien eingesetzt. Alle Unternehmen könnten sich einer
dieser Typen zuordnen lassen. Es ist wie mit der ersten Grundregel
der menschlichen Kommunikation, die der berühmte Psychologe
Paul Watzlawick aufgestellt hat: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Gleiches gilt für die Unternehmenskommunikation mit Markenbotschaftern, wie Hoffmann feststellt: „Unternehmen können
nicht keine Markenbotschafter haben. Mitarbeitende sind in sozialen Netzwerken als Betriebsangehörige erkennbar, organisieren sich
via Messengern in anarchischen Mikronetzwerken und sprechen in
physischen Begegnungen über ihren Arbeitgeber. Insofern ist es für
jede Firma unabdingbar, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.“
(S. 76) Hoffmann beschreibt die Typen auf einer Linie steigenden
Bewusstseins für die Bedeutung von Corporate Influencing bei der
Geschäftsleitung. Der erste Schritt ist die Erarbeitung eines Code of
Conduct für die Mitarbeiter, also einer Leitlinie für das Verhalten in
der analogen und der digitalen Welt. Solche Vorschriften sind eingebettet in das allgemeine Arbeitsrecht, das beispielsweise bei Nebentätigkeiten regelt, dass sie unzulässig sind, wenn dadurch betriebliche
